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內容來自hexun新聞房貸計算

日化行業低價博弈 渠道、技術皆為誘因

寶潔不久前公佈的2012年~2013年第一季財報顯示，公司營業收入207.4億美元，同比下降3.7%。在各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業務跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元。從某種意義上講，十年來，日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄，於是他們將渠道下沉，轉向三四線城市，主打10元錢的產品，從而導致日化行業陷入低價廝殺，各路日化企業都采用低成本策略，這顯然已經不是日化企業持續生存的有效法寶。銷售渠道成硬傷“日化教父”寶潔正面臨艱難的轉型。一方面，裁員風波和創新骨幹大量流失的傳聞令其備受質疑；另一方面，寶潔“大日化”綜合產品線在華銷售步入下滑通道。寶潔中國方面曾回應稱“新雇員的保留率高達95%”，但同時回避關於創新骨幹流失的傳言。日化產品中，洗漱類和健康護理類產品的凈銷售額分別出現瞭7.4%和3.5%的下滑。在洗發水、牙膏、香皂、護膚品等領域，寶潔、聯合利華等日化巨頭經營業績不斷萎縮，面臨轉型難題。事實上，當技術不再成為障礙，更多的企業湧入化妝品這個原本高利潤的行業。據瞭解，中國有3000多傢化妝品工廠，7400多個品牌，同質化競爭嚴重，再加上歐萊雅、資生堂等其他品牌蠶食市場，目前國內日化行業已經遠離瞭“高利潤歲月”。寶潔轉型面臨難題，一方面與其這麼多年來的渠道策略不無關系。另一方面也反映出目前我國日化行業陷入低價廝殺的同質化競爭。一個越來越明顯的趨勢是，寶潔、聯合利華等外資日化巨頭占穩高端市場之後，加強對低端市場的地毯式轟炸，與本土日化品牌形成劍拔弩張的態勢。“近年來二三線國產品牌的崛起，極大削弱瞭寶潔的市場份額。”原寶潔山西代理商樊曉軍表示。“寶潔應該反思自己的渠道策略。它並沒有把經銷商真正當成合作夥伴，經銷商在寶潔身上很難賺到錢。因此，寶潔很難留住優秀的經銷商，其市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關系。”樊曉軍表示。近年來不斷爆發的寶潔與代理商之間的糾紛反映出其渠道策略的問題。“經銷商很難通過寶潔賺到錢。據我瞭解，在寶潔代理商中，經營最好的純利潤不到2%。對於這樣的微薄利潤，經銷商還不如把錢直接存到銀行吃利息方便呢。另外，寶潔執行這樣的渠道策略，就是對於一些大型商超會直接進行供貨，這樣必定引起經銷商的反彈。據瞭解，寶潔大約30%的產品進行直供。”樊曉軍表示。外資大眾類日化品牌在銷售渠道方面表現不盡如人意，而本土日化品牌在這一渠道則更加慘淡，近幾年在商超渠道表現不錯的多個本土大眾品牌銷售均出現嚴重下滑，甚至有被迫退出的可能。實際上，在經濟大環境不好的情況下，缺乏品牌影響力的本土品牌即使有更多的促銷員，在銷售上依然力不從心。技術門檻降低成主因當外資、本土品牌都進軍低端市場的時候，這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪，低端的價格戰也使得從品牌商到經銷商均陷入一種困境。除瞭市場占有率的原因之外，技術的日趨成熟使得產品本身的區分越來越小。目前，我國日化市場的格局是，三大外企（寶潔，聯合利華，強生）壟斷中高端市場，而以納愛斯、立白為代表的民族企業則占據瞭低端市場。不過，隨著外資巨頭對中低端市場的加速擴張，外資與本土品牌的微妙平衡已經打破。外資加強推出低端產品並且以價格戰的形式將本土品牌逼到墻角，與此同時，一些扛住瞭外資品牌沖擊的本土品牌，也嘗試向高端消費市場反攻。“例如，上海傢化(600315,股吧)旗下的時尚中草藥個人護理品牌佰草集，已成功進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網絡，並將在歐洲的近300傢門店銷售。此外，隆力奇等本土日化企業也開發出瞭自己的中高端品牌。”華經縱橫經濟信息中心研究員馬吉山表示。“近年來，國內日化行業在經歷瞭外資的猛攻之後，似乎形成一種‘平衡’——中高端消費市場基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占據低端消費市場。而隨著跨國公司所熟悉的一線城市市場飽和度提高、銷售增速放緩，這些企業開始從一元走向多元，加強瞭對中低端消費市場的滲透。”馬吉山表示。“一些外資日化品牌通過中低端產品的大規模推進，加大跟國內同檔次產品的競爭，以保住市場份額。”物美集團相關人士對記者表示。而臺客隆集團副總裁董松平也認為，就日化產品而言，低端的產品有更大的市場基礎。在中國化妝品行業工作瞭近30年的專業人士曲睿晶認為，日化的技術已經不再成為障礙，高端和低端產品再無技術的壁壘，低價競爭就會自然發生。上海艾肯品牌策劃有限公司總經理王啟表示，中國本土有上千傢化妝品工廠和近萬種品牌，同質化競爭嚴重，由於行業進入門檻非常低，很多企業都能做，到鄉鎮一級的企業都能做，科技含量不高，反而把利潤攤薄瞭。大傢眼裡日化行業一本萬利的時代，已經漸漸走遠。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-04/149760930.html

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